如何在抖音直播卖货

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 2024/09/01 

引言

随着抖音日活破 8 亿，短视频和直播已深入我们每一个人的生活。其中，直播电商作为抖音商业化重要的一环，成为很多品牌销售工作的重点。

我之前写过一篇科普效果广告的文章，帮助很多非广告行业从业者理解效果广告，很多人很喜欢。于是，我想接着这个主题，分享一下抖音直播卖货的基础，如果你没有从事过相关工作，本文可以让你对直播电商有一个基础认知。

核心流程

直播卖货的核心流程分成两步。

第 1 步：在信息流中投放你的种草短视频素材（或直播间画面），引导用户点进你的直播间。
第 2 步：在直播间中，完成产品的介绍、答疑，并引导用户下单。

我们接下来会拆开这两个环节分开介绍。

短视频素材

介绍

我们日常在抖音上刷短视频，大概刷 10 条左右，就会出现一条是广告商投放的种草短视频。这个短视频会在右侧有一个直播的效果（如下图），短视频中的口播也会引导你进去直播间。

除了种草短视频外，广告商也可能将直播画面投放到你的信息流中，引导你进去直播间（如下图）。

种草短视频的类型

在我们所处的教育行业，一般种草短视频有以下几种类型：

身临其境真实感受。例如：“最近我家孩子…”
附加身份激发认同。例如：“作为一个海淀妈妈…”
消费观念透传实惠。例如：“不到一顿饭的钱…”
第一人称情节发展。例如：“直接产品使用视频…”
软蹭热点放大痛点。例如：“最近 xxx 新闻大家都看到了…”
制造噱头营造稀缺。例如：“不好意思，活动即将结束了…”

要做好这些短视频，有一些基础的要求：

需要符合平台和相关的法规。比如不能虚假宣传，不能恶意制造焦虑，不能诋毁竞争对手。
风格要多样。比如同样的口播文案，在车里拍可能就比在办公室拍效果好很多。但如果大家都在车里拍，你出一个在飞机上拍，效果可能又不一样。总之，风格不要雷同，不然前 5 秒的完播率会很差。

除了风格尽可能多样外，我个人认为，一个好的种草短视频还是应该尽量讲产品，把产品的核心卖点讲清楚，即便用户当下不买，那么他也会对产品有一个较为清晰的了解，这对品牌来说，可以积累长期的势能。

利润模型

如果你了解广告系统，你应该能够理解。每一个种草短视频都是基于 ECPM 进行竞价，本质上你需要尽可能提高自己的广告转化效率，否则你就无法给出市场公允的一个千次展示成本。

在抖音平台上，千次展示成本大概在 50 - 200 元之间。我们假设你的平均千次展示成本是 100 元，视频点击率是 10%，直播间的支付转化率是 10%，客单价是 100。那么:

1000 次展示（成本 100 元），能够给你带来：1000 * 10% = 100 次点击。
100 次点击能够带来 100 * 10% = 10 次成交转化。
10 次转化能够带来 10 * 100 = 1000 的收入。

如果你的商品成本是 50 元，那么你每花 100 元广告费，就有 1000 元的收入，扣除 500 元的商品成本和 100 元的广告费，就还有 400 元的利润。

这就是一个极简的直播利润模型，后面我们会继续完善它。

直播间

说完短视频素材，我们再说说直播间。

循环是直播带货的基本形式

直播间最基本的功能，就是面对不断进入直播间的用户，完成从产品讲解到引导下单的整个流程。由于每个用户在直播间的停留时间并不长（通常为 1-5 分钟），所以我们需要在非常短的时间内完成从产品讲解到引导下单的过程。而直播间，其实就是在不断循环这个过程。

我们来看看前一段时间很火的李一舟的直播间是怎么卖人工智能课的（下图）：

李一舟为什么要讲这么简洁？因为如果你随便看一个直播间的在线人数，你就会发现，每一分钟，都有超过 20% 的人离开，又会有超过 20% 的人新进入直播间。下图是一个案例，在该案例中，实时在线只有 22 人，但是每分钟进出直播间的人数分别达到了 18 人和 15 人。

假如你在线下经营一个“超级卖场”，每 1 分钟会进来 1000 人，同时上 1 分钟进来的 1000 人会离开，你应该怎么办？如果你需要 3 分钟才能讲清楚你的产品，那么不好意思，前面进来的人等不到你讲完就走了，后面进来的人，因为只听到你讲的后一半，不知道你在讲什么。

你只能抓住这仅有的 1 分钟时间，迅速完成需求挖掘，产品介绍，引导下单的过程。从这个角度看，李一舟的直播话术还挺高效的。但是，李一舟不应该撒谎，“仅有 10 个名额”这个说法对用户是一种欺骗，其实有更好的处理方式。

流量是直播的生命之源

直播间的主播讲得不管多么好，没有观众也不行。流量在很多别的平台就是付费广告，但是在抖音，还有一大部分是“自然流量”。下图是某个直播间的流量图，可以看到，它有将近一半的自然流量，这部分流量是不需要给抖音付费的。

那么如何获得自然流量呢？自然流量其实是抖音给直播间的奖励，当抖音的算法认为当前的直播间具备下面任一一个优点的时候，算法就会给与奖励。

优点一：这个直播间看起来很有趣。
优点二：这个直播间看起来很挣钱。

我们先说优点一。抖音算法认为，优质的内容应该分发给更多人。所以，如果抖音算法觉得你的直播间很有趣，被很多人喜欢，那么就会把你的直播间分发给更多人。

什么样的行为代表有趣呢？关注、互动、点赞、评论、停留。

所以，大家有没有看过这样的直播间行为：

某直播间，主播不停在说，新进直播间的朋友们，麻烦给我点个关注，送个粉丝灯牌。
某直播间，发福袋。领福袋的要求是关注+发一条指定语言的评论。

下图是小猿学练机的直播间福袋，就是一个典型的用福袋增加关注、互动、停留的例子。

我们再说说优点二：这个直播间看起来很挣钱。为了衡量挣钱的能力，抖音有一个叫做 GPM 的指标。GPM 指：平均每一千个观众下单的总金额，常用来衡量直播间卖货能力。

举个例子，如果直播间每进来 1000 个用户，就有 100 个用户下单，客单价是 200，那么你的 GPM 就是 100 * 200 = 20000。

我们知道，抖音对所有平台的交易都有抽佣的，抽佣常见的比例是 2% - 5%。所以，你的 GPM 越高，抖音得到的抽佣也就越多。如果你的 GPM 是 20000，抽佣比例是 5%，那么每 1000 个用户平台可以得到抽佣 20000*5% = 1000 元。

这样，当平台的广告流量有富余的时候，算法就会把流量给那些 GPM 高的直播间作为奖励。平台本身也会得到更多的佣金。

成本模型

我们在最初的时候提到了一个极简的成本模型：

如果你的商品成本是 50 元，那么你每花 100 元广告费，就有 1000 元的收入，扣除 500 元的商品成本和 100 元的广告费，就还有 400 元的利润。

其实，实际核算下来，你还需要付出以下的成本。

退货成本

商品都会有一定的退货率，当退货发生的时候，虽然你收回了商品，但是平台不会退还你已经付出的广告费的。所以，还是刚刚那个模型下，如果你的退货率是 30%，那么你的收入变成了 700，商品成本变成了 350，广告费 100，你的利润下降到了
700 - 350 - 100 = 250 元。

平台佣金

平台通常会抽取 5% 的交易佣金。所以，刚刚那个模型还需要减掉 700*5%=35 元。利润下降到了 215 元。

运营人员成本

直播间的主播和场控，运营都是要发工资的。根据城市不同，主播的工资为 100/小时 - 300/小时不等。场控的工资约为 50 元/小时。下图是在成都的某个直播间在微信群上发的招聘的信息。

所以，如果刚刚那个 1000 的销售额是在 0.5 小时达成的业绩，主播+场控的小时工资为 200 元。那么，你还需要付出 200*0.5=100 元的成本。利润下降到了 115 元。

GMV 提点

如果我们直播代运营公司，我们通常还需要支持 5% - 10% 的 GMV 提点。在本例中，如果我们支付 5% 的提点，则成本为 700*0.05=35 元。利润下降到 80 元。

税

如果我们售卖的是实物商品，我们需要支付 13% 的增值税。增值税只需要交“增值”的部分，我们的售价与成本的差价是 350 元，所以我们需要交 350*13%=45.5 元的税。利润下降到 34.5 元。

其它

其它成本还包括：

短视频素材的制作成本。通常情况下，一个直播间每月需要制作 40 - 80 条左右的短视频，平均每条素材的制作成本约为 500 元，月成本为 2-4 万元。
投放提点。如果我们找第三方代投公司帮我们投放，我们通常需要支付 3% - 5% 的投放提点。在本例中，我们需要支持 3-5 元。如果我们不找第三方代投公司，则需要招聘投放人员，成本可能更高。
运费险。
客服成本，提供售前和售后支持。