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硬件创新的故事与逻辑 - 读《硬战》

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2020/07/05 Share

刚刚看完一本智能硬件的书《硬战》,作者曾经就职于大疆,UBTECH 和 IBM。这本书主要讲的是硬件行业的竞争案例,读起来相对轻松,以下是我的一些感受。

硬件产品的特点

硬件产品和软件产品有几个很大的区别:

  • 【研发周期】。硬件产品研发周期长,拿儿童类的玩教具来说,新品研发通常得 6 - 8 个月。而软件的研发周期通常也就 3 个月以内。
  • 【迭代周期】。硬件产品涉及开模,一个模具通常可以使用 50 万次,前期投入巨大。所以硬件的迭代通常不能很快,即便你上线就立即迭代,因为涉及开模,也得需要至少 3 个月左右。而软件的迭代都是以周为单位,快手就每周发布一个版本。
  • 【管理难度】。硬件产品通常需要依赖方案商和组装厂。这些乙方的配合度是非常关键的。锤子手机当年量产难,一部分原因就是自己的订单量不够大,组装厂没有全力配合。而软件的研发通常不涉及外部合作,所以管理难度会小很多。
  • 【资金投入】。硬件产品的研发周期很长,资金投入大,这就使得行业内普遍不愿意创新。因为你创新的时间和金钱成本都太高。亚马逊做 Echo 音箱做了几代才做好,微软做 Surface 失败了一代继续做下一代,这都需要巨大的决策成本。软件的创新通常只需要两三个人就可以做 MVP 了,投入就只有几个人的工资。
  • 【体验难度】。硬件因为是实体,所以它的售卖需要拿到手里看才能很好地体验。这使得大部分硬件是通过经销商卖出去的,因为经销商有线下的渠道可以让用户体验。软件可不一样,软件你在手机上几乎就可以体验到完整的服务了。

以下是整理的表格:

项目 硬件 软件
研发周期 长。6-8 个月 长。3个月
迭代周期 长。3-6 个月 短。1-2周
管理难度
创新难度 高。时间和金钱成本高。 低。可以做 MVP。
体验难度

相对来说,因为时间长资金投入大,硬件如果积累起规模效应和时间窗口,也能积累起足够的壁垒。

硬件的获客

软件的获客大多是通过线上的方式。

硬件的获客方式其实分为线上和线下两种。线下获客是大部分硬件主流的方式,即走渠道商,通过渠道来获客。但是商品需要给渠道商留够利润。线下获客也可以是像苹果这样的直营店,但是通常只有品牌大到一定程度才可以。

硬件的线上获客最多的,就是通过电商平台了。这个时候,因为用户无法亲手拿到硬件体验,所以文案的能力以及 PS 的能力就变得重要了,价格也变得很重要。淘宝上卖得好的商品,都是质量一般,文案做得好,图拍得好,价格也吸引人的商品。

直播卖货是现在比较火的线上销售模式。相对来说,这种模式是能鼓励大家做优质商品的,因为带货的大 V 需要将商品品质与自己的人设搭配,质量一般的商品反倒不那么受欢迎。大 V 最欢迎的是那些品牌力最好的,价格相对公道即可。

小米当年的获客,算是一个独特的存在。小米核心是靠产品的性价比,通过性价比来获得口碑传播,通过传播来获客,这背后是当时安卓手机给市场留下的 2000 元以内的空间。但是这种方式一方面不太可复制,另一方面增长也会有问题,所以小米现在的获客和华为,Oppo,Vivo 没有太大的差别。小米无疑是成功的,但是小米上市后股价一路下跌,未来的估值到底是多少,还要再看一段时间。

智能硬件落地难

互联网成就了 BAT,移动互联网成就了美团点评、滴滴、拼多多。那么利用创新能否颠覆硬件行业,成为每一个创业者的梦想,而这里面的技术变化就是:AI。

但是,智能硬件从概念到落地,从来都不像软件那么容易。如果我们看这些年智能硬件的创新,从智能路由器到智能音箱,从陪伴机器人到智能家电(台灯、门锁、摄像头),从智能穿戴设备(耳机、手环、VR/AR眼镜、运动相机)到无人机,竞争可以用惨烈来形容,但是真正的赢家却没有几个。

从智能路由器到智能音箱

智能路由器作为网络带宽的出入口,本来想成为家庭的控制中心,但是最后人们发现,其实这个角色应该是智能音箱。

智能音箱这个设备本身的技术难度又不高,语音识别既可以自己实现,也可以用迅飞的 API。于是,这个生意注定是有布局意识,经受得住亏损补贴的大厂。

经过小爱同学、小度在家、天猫精灵几家补贴式的竞争,最后小的玩家全部被挤出去了。

而就算这样,智能音箱在国内的应用场景也不算高,只能拿来听听新闻和音乐。家庭的各个设备还需要几年的时间才能够一一连上网并且开放给音箱。

我家的小度在家和天猫精灵,基本上都是用来听歌和听故事。小度在家我另外配了一个红外遥控器,可以遥控电视开关。开关窗帘?我太懒了,还没有勤快到专门为了这个更换窗帘的导轨。

陪伴机器人到智能家电

AI 机器人从傅盛成立猎户星空的时候就被媒体和行业密切关注,从 2014 年开始持续火爆到 2017 年。

后来人们发现,机器人的能力其实可以拆解成:

  • 移动/搬运
  • 对话
  • 带屏

在 C 端场景下,除了扫地机器人,没有哪个家庭需要一个没事跑来跑去的可以对话/带屏的机器,如果这个机器不跑来跑去,那么它其实应该是个智能音箱。

在户外场景下,商场可能需要一个移动的引导机器人?但是我发现更多人对它只是好奇,好看大于实用。因为你又不能真正的给别人带路,无非还就是提供屏幕查询操作。

餐馆方面,送餐机器人可能是一个有用的场景,因为餐馆有移动送餐的需求。但是就算在海底捞,我发现这个机器人使用起来也有诸多限制,更多只是一种尝试。

在教育场景下,很多人把智能音箱变个机器人的人形外观,就当作教育机器人来卖,说什么情感陪伴,智能对话。要打破这个谎言,只需要问机器人两句话就可以:

  • 第一句:“望京在哪儿?”
  • 第二句:“怎么过去?”

还没有机器人能搞定上下文这种对于 3 岁小孩来说都是基础的对话要求。

智能家电提供的能力也谈不上颠覆,大部分时候就是提供蓝牙和 Wifi 的连接,然后提供一些 App 或接口可以远程控制它。我把我家的冰箱连上网之后就后悔了,因为我完全没兴趣远程调它的温度,还额外占用我的一个路由器的连接数。后来换洗衣机的时候我就学聪明了,都没有尝试联网过。

或许把空调连上智能音箱之后,用语音开关空调和调温度是一个需求。不过我的小度红外遥控器离空调太远,遥控器的学习功能也有问题。为了空调专门再买一个红外遥控器,并且放到离空调近的地方还是太麻烦了。所以只能等换空调的时候,买一个可以连接音箱的空调了。

智能穿戴设备

大家对穿戴设备兴趣特别高,但最终落地的,现在只有手环。我自己买了第二代的 Apple Watch,Fitbit Force,小米和华为的各种手环,现在用的是华为的手环,只是因为它在游泳的时候计圈相对准一点点。

大部分时候,我只是用手环来看时间和设置定时器。如果只是这些的话,随便哪家的手环都可以用。

NFC 支付功能在手机上其实使用起来更方便,因为你可能忘带手环,但是你绝不会忘带手机。不然你连各种楼都进不去(因为要出示健康宝)。

当前手环的价格也很难说有很大的利润,最终的玩家估计也就只有手机厂家了。把手环作为手机的生态硬件中的一环,以达成更好的体验。我的华为手环还有一个重要功能就是“找手机”,基本上每两天就要用一次。

无人机

无人机是一个非常值得聊的话题。我们刚刚看到的少有的几个成功的硬件产品:智能音箱、手环都是被大厂抢了生意。放在无人机领域,当然大疆的竞争者并不少。一方面是国内的小米等大厂,另一方面是国外像 GoPro 这种在相机领域拥有优势的公司。最终大疆是如何胜出的呢?

刚刚我们提到,像智能音箱、手环相对核心竞争力不强,在当时的技术下,大家的技术壁垒都不高,在能力相似的情况下,最终赢家是靠价格和补贴完成了竞争。

无人机之所以不一样,我们可以看到 2016 年左右 GoPro 和大疆直接竞争的时候,他们同质化的产品是 GoPro Karma 和 Mavic Pro,最后因为前者出现了极大的质量问题,全部召回。由于技术优势,市场给了大疆完全空白的竞争期。在这段时期,大疆又持续地研发低成本的无人机,将 Mavic 系列的体积和价格越做越低。大疆甚至还成立了一家子公司做了一个 799 的 Tello 无人机。

在我看来,大疆的无人机在技术上的壁垒已经领先同行 2 年左右,同时无人机的研发投入并不低,加上这并不是一个巨大的消费者市场(相对手机、手环、音箱、汽车来说),别的硬件厂商未必愿意投入那么长的时间和钱来追赶,于是大疆就成功了。

小结

  • 硬件产品相对于软件产品,在研发周期、迭代周期、管理难度、资金投入、体验难度都要难一些。
  • 智能硬件大多是伪需求。智能音箱当前成为家庭接入的桥梁,但生态还未完善。
  • 像大疆这样,硬件产品如果能够积累足够的技术壁垒,那么可以成功。
  • 像手环、音箱这样,硬件产品和同行没有足够的差异性,那么就是资源竞争,看谁的资金和补贴能力强,背后是集团产品的战略协同目标。

原文作者:唐巧

原文链接:https://blog.devtang.com/2020/07/05/hardware-war-book/

发表日期:2020.07.05 , 2:12 AM

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  1. 1. 硬件产品的特点
  2. 2. 硬件的获客
  3. 3. 智能硬件落地难
  4. 4. 从智能路由器到智能音箱
  5. 5. 陪伴机器人到智能家电
  6. 6. 智能穿戴设备
  7. 7. 无人机
  8. 8. 小结