唐巧的博客

知识付费时代的来临

字数统计: 2.6k阅读时长: 8 min
2017/12/05

就在前几天,喜马拉雅对外宣布其 知识狂欢节3 天卖了 1.96 亿。我想,知识付费的时代看起来真的来了。

其实我一直在思考知识付费这个类型的产品,这里面有一些产品基本上死掉的,比如分答,在行。有一些产品发展得还行,比如「得到」,喜马拉雅,极客时间,知乎 Live,网易云课堂,微博问答,知识星球,混沌大学,GitChat。还有一些新产品不断出现,比如小专栏,有书共读,一块听听。

我们拿最成功的「得到」来说吧。我之前一直看不起「得到」,说实话在行业内也有不少人黑罗胖,我自己也认为,罗胖的罗辑思维虽然给人有一些帮助,但也有一些不太客观和理性的结论,另外罗胖的个人能力天花板会极大地限制他输出的内容数量和质量。所以我自己之前一直对「得到」是一种中立偏负面的看法。

后来我发现我想错了。为什么呢?因为「得到」里面,已经基本上不是罗胖一人给大家分享知识了,它成为了一个平台,这个平台上,由各行业的专家和精英来贡献知识。这就像什么呢?我觉得这就像一个互联网时代的出版社。

「得到」的非专栏内容

「得到」的非专栏内容包括「罗辑思维」和「李翔知识内参」以及「每天听本书」。这部分内容都非常轻,主要是为了吸引大家留下来。随便消费一些内容,让大家感觉到学到了一些知识,解决知识的焦虑感。

但「得到」核心的、能够让用户有可能系统性获取知识的课程,应该是「得到」的专栏。

「得到」的专栏课程

「得到」的专栏课程,本质上就是一个脱离了出版行业的多媒体「图书」而已,外加多了一个时间纬度让订阅的读者有一些「服务感」。

以前我们去书店买书,现在我们去「得到」买同步出版的「图书」。颠覆掉出版社,以及通过互联网的聚光效应,会使得优质内容的收益无比大,也同时使得内容无比好。

当你能够理解「得到」本质上做的是传统图书出版行业做的事情后,你就能看出它的牛逼之处了。

  • 首先,「得到」颠覆掉了传统图书出版行业的传播成本。在图书行业,一般的作者只能拿到 8% 的版税。而在「得到」,作者可以拿到 50% 的版税。翻翻得到的专栏,凭一个专栏一年挣上百万轻轻松松。
  • 然后,传统的图书出版行业太过于陈旧和体制内,造成内容的生产得经过层层审核和发行。我当年的《iOS 开发进阶》从印出来到京东上架就要 3 个月。而「得到」可以用卖期货的方式卖书。一本书还没写完,给个大纲就可以开卖了。大家还能有像追美剧一样的追更新的参与感。
  • 最后,「得到」的内容以音频为主,文本为辅,加上每期在篇幅上的限制,极大地降低了知识获取的门槛。你基本上只需要每天花几分钟,就可以跟上一本书的内容。最终,不知不觉,你就看完了一本书。

「得到」的逻辑

一个出版平台刚开始最重要的是什么?当然是流量!所以在刚开始,「得到」的逻辑是吸引大 V 在平台上开专栏。大 V 其实就是自带流量的网红,这些人可以很好的让自己的流量变现的同时,也增强了「得到」的平台影响力。

但是,大家必须意识到,大 V 其实没有那么多货一直写,虽然大 V 们以订阅的形式在产出内容,但是就像罗胖自己无法一直输出更多的罗辑思维那样,大 V 们的知识输出也是有一定极限的。所以,订阅模式其实和直播一样,只是给内容增加了「时间」这个维度,让它增加了一定的实时性和参与感。

那么「得到」怎么办呢?这恰恰是「得到」作为平台的价值。它作为平台,可以推那些水平高但是本身不是大 V 的人,这些人就像当年上北京卫视的郭德纲,上最强大脑的 Doctor 魏一样,自己水平很厉害,但是需要平台来捧。

「得到」只需要派出一群有着星探一样眼光的人,找出这些黑马,然后就可以让平台的价值体现出来。而且事实上,找出这样的人比持续依赖仅有的那么些大 V 要容易得多。

知识付费产品的困境

知识付费产品的困境是人性的懒。相比于娱乐来说,学习看起是一个极其反人性的事情。所以,虽然得到一直强调它是一所「终身大学」,但是真正有觉悟在这里面坚持学习的人还是偏少。

所以,如果你仔细分析「得到」的产品设计,你就会发现它一直在努力让学习这件事情不那么反人性:从罗胖最开始做的罗辑思维节目开始,得到就一直试图让学知识就像听「评书」一样让人觉得轻松又觉得有收获。包括每天听本书,也是一种快餐式的知识消费方式。得到还做了一个发现栏目,将很多泛知识也放到里面,我上次居然在里面还发现了「如何科学地预防和治疗感冒」的文章。

以上这些内容其实没有专栏内容那么深入和系统,但是却可以让人们稍微坚持下来一些。毕竟相对来说肯花 199 订阅专栏内容的人偏少。

知识付费产品的垂直化

如果你仔细观察,就会发现知识付费产品的垂直化非常明显,各个领域都尝试做知识付费的平台。比如极客时间就希望做成 IT 类知识付费平台。这一类平台能成功吗?我想了很久,当前的结论如下,不一定对。

我觉得这一类的平台都可以成功。因为本质上还是看这一类的平台能否做到「平台」这个级别。要做到平台这个级别,它需要搞定两方面:一方面是高质量的内容;另一方面是愿意消费内容的用户。在初期,这两者的结合体就是大 V。大 V 通常在自己的领域本来就很有建树,同时大 V 又自带粉丝。所以,一个平台如果在初期能够搞定几个大 V,基本上就可以暂时立足了。

「得到」的立足,初期就是依赖通过「罗辑思维」节目给罗胖带来的粉丝和影响力,然后又叠加上李翔这个大 V 的影响力。罗胖明白这个是初期平台的立足之本,所以把这部分内容完全免费,以增加平台的吸引力。然后,「得到」就开始一个一个死磕大 V 了,前几个大 V 立下高收入的 Flag 之后,后面的大 V 就好谈多了。雪球滚起来之后,「得到」就可以依赖自己平台的影响力自己推网红,慢慢去掉对大 V 的依赖以及大 V 在内容持续性输出上的匮乏。

「得到」是这样,极客时间也是这样。不过极客时间的问题就是他免费的内容还不够有吸引力,付费的内容依赖的大 V 粉丝数还不够大。不可否认,朱赟和邱岳都是非常厉害的人物,但是其实极客时间更需要像李开复、Fenng、池建强这样的超级网红,通过超级网红把流量带过来,才可以放大其他人的影响力。

如果说极客时间还在努力向「得到」学习的话,那么像混沌大学这类知识付费平台,还始终停留在内容吸引人这个层面。一个视频内容几个小时,其实是非常反人性的。不过混沌大学的定位人群是那些想读商学院但是又没钱的人,所以应该还是会有用户,但是这个用户量级,很难成为一个有影响力的平台。

而知识星球则完全是一个大 V 的变现平台,我个人认为平台本身的价值还是比较小的,所以未来注定平台不可能抽取过高的分成。而像「得到」这类平台,却可以做到和作者五五分成。

未来

渐渐地,人们可能会发现,知识付费其实最大的问题不是价格和内容,而是时间。每个人每天就只有那么点时间学习,而这么多海量优质内容在网上,他们需要理由说服自己,放弃一部分付费内容,购买其中非常少量的内容。因为他只要稍微多买一点,就会发现根本消费不过来。

从这个角度思考,未来知识付费的天花板还挺低的,因为知识付费平台不但得做到足够精良的内容,还需要有足够的流量来将内容推出去,还需要抢夺用户非常宝贵的休息时间。相比而言,学习又是一个比娱乐难坚持 10000 倍的事情。

不过即使这样,我还是很感谢这些知识付费 App,他们让这个世界的知识获得变得异常容易,也让那些愿意成长的人们不再受制于信息获取的障碍。

我希望他们每家都能够挣到足够多的钱,活得好好的。

推荐

最后,推荐「得到」的 刘润《5 分钟商学院》课程,极客时间的《邱岳的产品手记》、《朱赟的技术管理课》,都是不错的专栏内容。

CATALOG
  1. 1.
  2. 2. 「得到」的非专栏内容
  3. 3. 「得到」的专栏课程
  4. 4. 「得到」的逻辑
  5. 5. 知识付费产品的困境
  6. 6. 知识付费产品的垂直化
  7. 7. 未来
  8. 8. 推荐