唐巧的博客

奥美之父 -《一个广告人的自白》

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2018/10/13

最近读完了《一个广告人的自白》,作者是现代广告之父:大卫·奥格威,他创办了知名的广告营销公司:奥美。

这是一本有些年代的书,中文版出版于 1991 年,但是这些书常年热销,全球售卖了超过 100 万本。我手里这本中文版,是 2015 年的第 3 版,短短几年已经重印了 28 次。

作者在书中介绍了他对于经营广告公司、争取客户、创作高水平广告、写强有力文案的经验。最后他还站在一个功成名就者的角度,给年经人提供了一些功成名就的要诀。

下面说一些我的读书感受。

如何经营广告公司

奥格威在「如何经营广告公司」一章中,其实主要介绍的是如何招人,以及推崇什么样的工作文化。

如何招人

在招人上,奥格威喜欢招:

  • 聪明的人
  • 努力工作的人
  • 热爱当前工作的人
  • 专业技能扎实的人

这种招人规则和我们公司猿辅导如出一辙。那么如何找到热爱当前工作的人呢?我会看他花多少非工作时间在专业上。如果一个人喜欢技术,那么他在工作之余,也会去看开源代码,读技术书籍,甚至做技术分享,这就是他的热情的体现。

如何培养人

奥格威对奥美工作文化的建设,我感受到的是一种培养文化,培养文化主要体现在:

  • 奥格威欣赏那种愿意招聘比自己厉害、将来可以接替自己的优秀下属的人。
  • 奥格威欣赏愿意培养下属的人。因为这样公司才能形成内部提拔的机会。

这两点都很难做到,因为这两点都稍微有一些反人性,会让领导产生一定的「危机感」。招聘比自己厉害的人,培养自己的下属,都会使得自己的「不可替代性」变弱。如果一个人希望守住自己的职位,那么他可能潜意识里面就不会做这样的事情。

但是这一点对于领导的成长也至关重要,一个人能够领导好一个团队,并且培养出一个优秀的接班人,那么这个人才可以做更大的挑战。如果你希望不断跳出自己的舒适圈,不断成长进步,就应该做这样的事情,让自己有一天可以脱离现有的团队,做新的事情。否则团队离不开你,你也被绑定在团队中了。

猿辅导公司也一直按这样的企业文化做事情,不过我们的叫法不一样。我们的规则是:只招聘不低于团队平均水平的人。我们在招聘的时候会给候选人打分,如果是 3 分,就表示达到团队的平均水平。我们希望用团队的平均水平来让大家建立起招聘的高标准。因为只有新进来的人高于或等于团队平均水平,我们的技术团队才不至于越来越水。

猿辅导也一直有着强烈的 Mentor 制度,一个人从职场新人获得提升的第一步,就是让他尝试指导新人。如果一个老员工,无法指导新员工,那么他是很难获得更多的晋升机会了。因为即便他再厉害,他也只能单打独斗,不能将他的能力传播给别人。

如何沟通

奥格威还介绍了奥美的沟通文化,我简单总结起来,就是鼓励简单直接地表达和沟通。这和《原则》中的说的极度透明的工作原则类似。

互联网公司基本上也都具备这样的文化。例如大部分互联网公司员工的工位都完全一样,管理层的员工并不会拥有独立办公室。大家在沟通上都倾向直呼其名,也是希望减少职级对沟通的影响。腾讯公司的员工都有一个英文名,大家沟通就直接叫英文名,我听说这也是为了防止大家叫某某总,从而 打破上下级隔阂

基于用户调研和 MVP 的工作方式

奥格威介绍了如何制作出优秀广告的经验,我从中看到的,都是互联网公司做产品的经验。比如:重视用户的调研和分析。广告的内容是基于对事实的理解和分析做出来的,而不是广告人在办公室靠灵光一现拍脑袋想出来的。

奥格威在书中介绍了帮美国旅游局做的旅游广告。他在做这个广告前,针对英国,法国人做了大量调研,发现大家不去美国是因为担心花费太高,进一步研究发现,其实英国的国民收入水平与美国的差距非常大。当时调研发现美国有半数家庭收入超过 5000 美元,而英国只有 3% 的家庭收入达到这个数。

于是广告方案就是:强调去美国旅游花费并不高。奥格威的广告词非常直接:强调每周只需 35 英磅即可在美国旅游。虽然广告被很多人批评,但是事实是,广告带来了 20% 以上的旅游业务增长。

除了调研外,奥格威也特别注重 MVP,因为广告投放出去花的都是真金白银,所以,效果得优化到极致。于是互联网公司里面常见的「A/B Test」,灰度投放在奥美是基本常识。所有最终使用的广告,都是在小渠道中测试通过,打败了别的各种方案的获胜者。

长远规划

我从奥格威的经营理念中,还看到不少长远规划。这些长远规则会牺牲奥美公司的短期收益,但是长期收益会很高。比如说:奥美会非常严格地挑选广告主:

  • 不认可的产品。不接。
  • 预计做不出比上一家更好的广告的广告主。不接。
  • 产品本身或者管理本身有问题的广告主。不接。

奥美会把好的客户经理放到现有客户上,而不是让他去扩展新客户。如果没有好的合格的客户经理,或者业务超过了奥美的承受能力,奥美就不接。

奥美还花了大量的钱做市场调研和分析,这使得他们的利润率低于平均水平。

这些决策都会影响奥美的收入和利润,但是长远来看,广告公司本身的品牌被树立。奥美之后的很多新增业务,都是由于之前的口碑获得的。

恶意收购

看完这本书后,我又查了一下奥美的历史,发现奥美在 1989 年被 WPP 公司强行恶意收购。我突然对恶意收购很感兴趣,想知道是如何操作的。于是在知乎上查到一些资料。

感兴趣的可以自行查看知乎的原贴:《有哪些经典的敌意收购 (Hostile takeover) 案例和手法?》

一些奥美的参考资料

CATALOG
  1. 1. 如何经营广告公司
    1. 1.1. 如何招人
    2. 1.2. 如何培养人
    3. 1.3. 如何沟通
  2. 2. 基于用户调研和 MVP 的工作方式
  3. 3. 长远规划
  4. 4. 恶意收购
    1. 4.1. 一些奥美的参考资料