唐巧的博客

奥美之父 -《一个广告人的自白》

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2018/10/13 Share

最近读完了《一个广告人的自白》,作者是现代广告之父:大卫·奥格威,他创办了知名的广告营销公司:奥美。

这是一本有些年代的书,中文版出版于 1991 年,但是这些书常年热销,全球售卖了超过 100 万本。我手里这本中文版,是 2015 年的第 3 版,短短几年已经重印了 28 次。

作者在书中介绍了他对于经营广告公司、争取客户、创作高水平广告、写强有力文案的经验。最后他还站在一个功成名就者的角度,给年经人提供了一些功成名就的要诀。

下面说一些我的读书感受。

如何经营广告公司

奥格威在「如何经营广告公司」一章中,其实主要介绍的是如何招人,以及推崇什么样的工作文化。

如何招人

在招人上,奥格威喜欢招:

  • 聪明的人
  • 努力工作的人
  • 热爱当前工作的人
  • 专业技能扎实的人

这种招人规则和我们公司猿辅导如出一辙。那么如何找到热爱当前工作的人呢?我会看他花多少非工作时间在专业上。如果一个人喜欢技术,那么他在工作之余,也会去看开源代码,读技术书籍,甚至做技术分享,这就是他的热情的体现。

如何培养人

奥格威对奥美工作文化的建设,我感受到的是一种培养文化,培养文化主要体现在:

  • 奥格威欣赏那种愿意招聘比自己厉害、将来可以接替自己的优秀下属的人。
  • 奥格威欣赏愿意培养下属的人。因为这样公司才能形成内部提拔的机会。

这两点都很难做到,因为这两点都稍微有一些反人性,会让领导产生一定的「危机感」。招聘比自己厉害的人,培养自己的下属,都会使得自己的「不可替代性」变弱。如果一个人希望守住自己的职位,那么他可能潜意识里面就不会做这样的事情。

但是这一点对于领导的成长也至关重要,一个人能够领导好一个团队,并且培养出一个优秀的接班人,那么这个人才可以做更大的挑战。如果你希望不断跳出自己的舒适圈,不断成长进步,就应该做这样的事情,让自己有一天可以脱离现有的团队,做新的事情。否则团队离不开你,你也被绑定在团队中了。

猿辅导公司也一直按这样的企业文化做事情,不过我们的叫法不一样。我们的规则是:只招聘不低于团队平均水平的人。我们在招聘的时候会给候选人打分,如果是 3 分,就表示达到团队的平均水平。我们希望用团队的平均水平来让大家建立起招聘的高标准。因为只有新进来的人高于或等于团队平均水平,我们的技术团队才不至于越来越水。

猿辅导也一直有着强烈的 Mentor 制度,一个人从职场新人获得提升的第一步,就是让他尝试指导新人。如果一个老员工,无法指导新员工,那么他是很难获得更多的晋升机会了。因为即便他再厉害,他也只能单打独斗,不能将他的能力传播给别人。

如何沟通

奥格威还介绍了奥美的沟通文化,我简单总结起来,就是鼓励简单直接地表达和沟通。这和《原则》中的说的极度透明的工作原则类似。

互联网公司基本上也都具备这样的文化。例如大部分互联网公司员工的工位都完全一样,管理层的员工并不会拥有独立办公室。大家在沟通上都倾向直呼其名,也是希望减少职级对沟通的影响。腾讯公司的员工都有一个英文名,大家沟通就直接叫英文名,我听说这也是为了防止大家叫某某总,从而 打破上下级隔阂

基于用户调研和 MVP 的工作方式

奥格威介绍了如何制作出优秀广告的经验,我从中看到的,都是互联网公司做产品的经验。比如:重视用户的调研和分析。广告的内容是基于对事实的理解和分析做出来的,而不是广告人在办公室靠灵光一现拍脑袋想出来的。

奥格威在书中介绍了帮美国旅游局做的旅游广告。他在做这个广告前,针对英国,法国人做了大量调研,发现大家不去美国是因为担心花费太高,进一步研究发现,其实英国的国民收入水平与美国的差距非常大。当时调研发现美国有半数家庭收入超过 5000 美元,而英国只有 3% 的家庭收入达到这个数。

于是广告方案就是:强调去美国旅游花费并不高。奥格威的广告词非常直接:强调每周只需 35 英磅即可在美国旅游。虽然广告被很多人批评,但是事实是,广告带来了 20% 以上的旅游业务增长。

除了调研外,奥格威也特别注重 MVP,因为广告投放出去花的都是真金白银,所以,效果得优化到极致。于是互联网公司里面常见的「A/B Test」,灰度投放在奥美是基本常识。所有最终使用的广告,都是在小渠道中测试通过,打败了别的各种方案的获胜者。

长远规划

我从奥格威的经营理念中,还看到不少长远规划。这些长远规则会牺牲奥美公司的短期收益,但是长期收益会很高。比如说:奥美会非常严格地挑选广告主:

  • 不认可的产品。不接。
  • 预计做不出比上一家更好的广告的广告主。不接。
  • 产品本身或者管理本身有问题的广告主。不接。

奥美会把好的客户经理放到现有客户上,而不是让他去扩展新客户。如果没有好的合格的客户经理,或者业务超过了奥美的承受能力,奥美就不接。

奥美还花了大量的钱做市场调研和分析,这使得他们的利润率低于平均水平。

这些决策都会影响奥美的收入和利润,但是长远来看,广告公司本身的品牌被树立。奥美之后的很多新增业务,都是由于之前的口碑获得的。

恶意收购

看完这本书后,我又查了一下奥美的历史,发现奥美在 1989 年被 WPP 公司强行恶意收购。我突然对恶意收购很感兴趣,想知道是如何操作的。于是在知乎上查到一些资料。

感兴趣的可以自行查看知乎的原贴:《有哪些经典的敌意收购 (Hostile takeover) 案例和手法?》

一些奥美的参考资料

原文作者:唐巧

原文链接:https://blog.devtang.com/2018/10/13/confessions-of-an-advertising-man-book/

发表日期:2018.10.13 , 11:37 AM

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  1. 1. 如何经营广告公司
    1. 1.1. 如何招人
    2. 1.2. 如何培养人
    3. 1.3. 如何沟通
  2. 2. 基于用户调研和 MVP 的工作方式
  3. 3. 长远规划
  4. 4. 恶意收购
    1. 4.1. 一些奥美的参考资料