最近读完了一本叫《定价制胜》的新书，作者是赫尔曼·西蒙。该作者创办了一家咨询公司，在全球提供定价咨询服务。截止 2021 西蒙咨询年营业额 5 亿美元，拥有员工 1700 人。
以下是我的读书心得。
一、德国铁路的定价咨询
作者接到了德国铁路公司的咨询需求。当时的困境是：铁路的票价高于自己开车的油费，当时铁路每公里的费用约为 0.16 美元，但是开车的每公里费用约为 0.1 美元。所以，大部分人从经济角度选择开车出行。
西蒙的解决方案是将火车出行的成本拆分为固定成本和可变成本两部分。西蒙让铁路公司推出 BahnCard 50 优惠卡，售价为 140 美元一年，拥有优惠卡的用户可以以 5 折购买车票。
这样，每公里火车的可变成本变成了 0.08 美元，低于开车出行的 0.1 美元。最终，该优惠卡每年卖出 400 多万张。
该方案类似于京东 PLUS，天猫 VIP88。用一次性的付费将用户之后每次的购买成本降低，带动用户更多消费。
二、凡勃伦效应
美国经济学和社会学家凡勃伦在他的著作《有闲阶级论》中揭示了价格是身份和社会威望的标志，为消费者提供了社会心理层面的效用。这又被称为“凡勃伦效应”。
具备这类特征的一些奢侈品，在一定范围内，会出现价格越高销量越好的情况。这样的案例有很多，比如爱马仕的包，保时捷，以及一些高档手表，茅台酒等。
对于这类商品，找准自己的需求曲线，不要定价过低才可能有比较好的销量和利润。
三、品质效应
大部分消费者都认为：便宜无好货家，一分钱一分货。所以，较高的价格以及与其匹配的品质，可以给到消费者安全感。
研究表明，像鼻用喷雾，连裤袜，墨水和电子产品的价格提高时，它们的销量也会提高。
书中举了一家电动剃须刀的例子，这家市场跟随者为了使产品价格更接近市场领导品牌博朗（Braun），大幅提升了售价，其产品的销量在短时间内增加了 4 倍。新的价格打消了消费者对其质量的担忧，同时对于博朗，其仍然具备足够的价格吸引力。这就是所谓的价格甜蜜点。
我认为教育产品其实也是具备这样的品质效应。因为教育产品价格背后的产品品质和服务比较复杂和专业，消费者通常不太能做到比较客观的比较，这种情况下，价格高的产品在品质也过硬的情况下，长期也是最舒服的。
四、定价应该支撑企业利润
作者用一个具体的例子展示了价格折扣与利润的关系。
我们假设一个硬件产品价格为 10 元，销量为 100 万件，销售额为 1000 万。其中成本为 800 万，利润为 200 万。
现在，我们假设销量不变，我们将价格打 9 折，用 9 元的价格销售。这个时候，我们的利润会下降 50%，只有 100 万了。
如下图所示：
有人可能会说：降价会带来销量的上涨。好的，那么销量需要上涨多少才能与之前的利润持平呢？答案是销量上涨一倍。
10% 的优惠基本上是不可能带来 100% 的销量上涨的，所以最终带来的就是利润的损失。
以上还没有考虑竞争对手跟进降价的情况。如果竞争对手也跟进降价 10%，那么大家的销量应该基本保持不变。
** 结论：9 折的销售会带来利润的大幅度损失，同时销量的上涨很难弥补这部分。 **
同时，我们可以做另外一个假设：如果我们涨价 10%，那会怎么样？结论是：如果销量没有下滑超过 3 成，涨价就可以提供更多的利润。
所以，在面对困境的时候，涨价比降价更安全。
五、盈亏平衡分析
对于一个商品，它的成本包括固定成本（销售人员工资等）以及可变成本（生产成本，营销费用），于是我们可以得出以下公式：
盈亏平衡销量 = 固定成本 / （价格-可变成本）
假如，我们的固定成本是 300 万，定价 100 块钱，可变成本是 60。那么，我们需要卖出 300 万/40 = 7.5 万件商品才能回本。
如果我们把价格降到 80，那么销量需要翻倍才能盈亏平衡，如果我们把价格涨到 120，那么只需要卖出 5 万件就能盈亏平衡。
六、价格弹性
价格弹性是指销量变化与价格变化的关系。
价格弹性为 2 表示销量变化百分比是价格变化百分比的 2 倍。也就是说，1% 的价格下降将带来 2% 的销量增长。相反地，1% 的价格提升将会造成 2% 的销量下跌。
根据西蒙咨询对数万种商品的分析，价格弹性通常在 1.3-3 之间浮动，中等浮动大约在 2。
所以，我们可以借助这个工具估算价格变化带来的销量变化。如果价格弹性为 2，那么 9 折优惠对应的销量提升就是 20% 。
利用价格弹性规则和历史上同类产品的参数经验，我们就可以模拟分析各种定价对于销量的影响了。当然，这个假设还是建立在需求曲线是线性的情况下。真实的情况应该更加复杂。
七、危机中的利润
在进行定价讨论的时候，西蒙咨询公司通常会让企业出一套选择题：
- 选项 A：价格下降 5%，销量保持不变
- 选项 B：销量下降 5%，价格保持不变
大部分企业都会选择 A。但因为全球企业的平均净利润率约为 6%，其中中国的企业平均净利润率为 5.2%，所以选择 A 意味着利润率从 5.2% 下降到基本上无利润的境地（也可以理解为利润率下降 100%）。
所以，当企业陷入困境，降价是一种危险的操作，因为降价有可能让企业陷入亏损。相对来说，减产的危害小很多。
八、一些小结
巴菲特说：评估一家企业价值最重要的因素是其定价权。
西蒙说：好的价格方案需要创造价值，量化价值以及传递价值。最后，也是最重要的一点，避免价格战。
孙正义在投资 wework 失败之后说：你的梦想最好是有利可图的。
我的老板常圳说：没有哪个公司是因为盈利倒闭的。
我认为：
- 制定价格和营销策略的时候，首先应该关注利润，然后才是规模；
- 营销中应该重点为消费者传递产品的价值信息而不是优惠信息；
- 为团队传递利润为先的价值导向；
以上。