小马宋创立了自己的战略咨询公司，为元气森林、得到 App 、极米投影仪等产品做过营销咨询服务。本书是他的营销总结。
读这些一线营销公司创始人的书，内容非常接地气，很多案例就发生在身边，所以感受会更加真实一些。
以下是一些笔记。
1、渠道和推广的差别
4P 理论中的渠道和推广容易被混淆。作者首先认为：4P 理论中，4 个 P 并不是完全独立的，比如价格的调整，很多时候就是一种推广活动。又比如产品的包装，其实也涵盖有推广的内容。
作者小马宋也对渠道和推广下了一个定义：
渠道是一套组织系统，构成元素是参与商品交易和交付的所有组织和个人。
推广说为了促进商品成交而做的所有决策和行动。
我的理解：对程序员来说，渠道像是面向对象的属性，推广像是对象拥有的方法。
2、腰带哥渠道创新的故事
小马宋讲了一个腰带产品渠道创新的故事：故事的主人公叫“腰带哥”，他敏锐的从裤子店里面发现了腰带生意的商机。
因为顾客在挑裤子的时候，会拿腰带来搭配一下，但当时的裤子店很少卖腰带。于是腰带哥就尝试批发了一批腰带，在几个裤子店测试，把腰带放在裤子店里面，不要货款，只要老板卖出一条腰带就给 15 元的提成。最后测试的结果是他发现一家店一天可以卖 10-20 条腰带。于是他成立了自己的腰带品牌，最高的时候一年做到了 5000 万的规模。
后来他的生意迅速下滑，主要因为：
同行发现了他的这个门道，用更多佣金和他抢生意
电商的发展侵蚀了线下店的流量
年轻人不喜欢穿腰带，市场规模萎缩
腰带哥的故事告诉我们，卖货的核心是找到能发生交易的地方，并且把你的货铺到那里去。
另外，自己挣的是产品创新钱还是渠道创新的钱，长期竞争壁垒在哪里，也是让我深思的地方。
3、推广需要让消费者产生记忆、购买和传播
一些同事在卖货的时候只考虑让消费者购买，为了达成目标就着重讲优惠讲赠品，这是不对的。
因为这样没有考虑到让消费者记忆和传播，这样的售卖方式对于品牌没有长期价值。我们花在渠道上的每一分钱都是要计算成本的，如果长期我们只能靠花钱来买流量，那么售卖风险是非常大的。哪一天渠道的流量费用上去了，或者渠道变化了，对我们都是巨大的灾难。
但是如果我们讲产品，让消费者记住我们的产品卖点，甚至还能够在某些情况下推荐我们，那么我们就拥有了一部分的品牌自然流量。这些流量会体现在消费者在电商网站的主动搜索行为上面，这才是长期的品牌价值。
4、品牌广告不是银弹
一些同事常常问：为什么我们不上电梯广告，不投品牌广告。我常常解释说：因为我们的收入规模不够，而品牌广告需要的基础密度要足够大，否则就没有效果。
在书中，小马宋进一步给我了启发：很多行业并不需要品牌广告。比如：餐饮很少有品牌广告，他们通常只在所在的购物中心放一些吊旗。律师事务所也很少打品牌广告，但是不影响我们知道事务所里面的头部公司。
正确的做法应该是：根据企业的具体情况来设计可行的推广方案。这个方案在早期应该重点看重对售卖的直接拉动。只有当你有了足够多的利润，这个利润你拿出一部分来，没效果也无所谓的时候，才可以拿来做一些偏长期的品牌广告。
5、消费者决策 POM 模型
小马宋总结了《绝对价值》一书中的消费者决策模型。这本书作者是斯坦福大学商学院市场营销学教授西蒙森。
在 POM 模型中，西蒙森把影响消费者决策的因素归结成三类：
消费者自己的喜好（personal）
品牌方的传播（marketing）
朋友，专家，KOL，评测机构等第三方（others）
小马宋把这个理论结合当下时代做了一些有价值的解读，比如：
电视时代因为广告效率高，所以品牌可以通过广告来影响消费者。但是现在很多品牌都不投电视广告了，因为现在广告渠道丰富了，电视广告成本太高，回报不足。
现代的营销需要做更辛苦的事情：要做种草，评测，笔记等方式，也要挑选有性价比的渠道，测算投放 ROI，把每一分钱花在刀刃上。
6、效果广告的问题
小马宋从品牌知名度解释了效果广告的问题。
品牌知名度有三个指标：
品牌再认率。类似于“有提示提及率”，就是用户看到这个品牌的时候，能想起来之前听说过这个品牌。
品牌再现率。当消费者产生某种需求的时候，能够想到这个品牌。
无提示第一提及率。当消费者被问到某个品类的时候，消费者提到的第一个品牌。
如果一个品牌只投效果广告，那么对于品牌知名度的影响是非常微弱的。因为没有知名度，那这个品牌是无法从用户需求场景激发出用户主动的行为，因为一个新用户根本不知道有这个品牌存在。
品牌广告的效果在于：虽然当下的效果不如精准的效果广告，但是扩大了知名度，未来的顾客在需要的时候可能就会想起你，才会搜索你并产生购买行为。
7、不是所有产品都需要投广告
一些产品的渠道和营销是绑定的，渠道即获客方式，这种情况就不需要另外投放广告。比如餐饮行业，路边的店面招牌就是广告。律师事务所也很少打广告。开在小区的小卖部也不需要打广告。
那什么产品需要投广告呢？应该根据企业的具体情况，设计可执行的营销获客方案。
如果是一家初创企业，看重快速的现金回报，就应该更多地投放效果广告。等企业慢慢壮大，可以拿一部分利润来做品牌广告，这样如果没有短时间内的效果也是可以承受的。
书中还有很多不错的观点和案例，推荐做市场营销的同行都看看。
以上。