极致 MVP - 读《做对产品》

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 2022/03/20 

一、序

最近海晨给我推荐了一本书，叫《做对产品》，英文名叫《The Right It》。作者是谷歌前工程总监索维亚，曾领导过谷歌广告团队。

索维亚写这本书源自于他的第四个创业项目：这个项目花了 2500 万美元的融资，历时长达 5 年，最后失败了。但他在这之前曾经 3 次创业成功。

这次失败的经历让他重新审视整个创业过程，从而发现产品本身的方向不对是失败的核心原因。

于是，如何最小化成本、最快速地去验证产品成为了本书的命题。

以下是一些总结。

作者引用了尼尔森公司的市场调研：80% 的新产品表现远低于预期。而低于预期的原因主要有三个（简称 FLOP）：

而大部分的问题集中在第 3 个：产品定义遇到问题。即：产品的创意有问题，用户根本不刚需。

所以，定义好产品，保证在“做对的事情”，成为了创业的关键。

人们常常通过思考来判断需求是否成立，通常的办法就是假设自己处于目标消费者的场景，但是这种思考有很大的局限。

最大的问题就是用户其实不知道自己是否真的接受它，除非你亲自把产品放到它手上。

书中举了一个 Uber 的例子：作者刚从别人那儿听说 Uber 的时候，觉得自己绝对不会接受坐陌生人的车，而且司机还没有专业的出租车司机持证。但是他自己尝试体验过一次之后，就完全不这么想了。

从逻辑上来看，作者的理由很合理：安全感是人类的最底层需求，陌生人的车 + 没有受过专业训练的司机 = 危险。

但是实际体验下来，作者发现司机很随和很体贴，整个乘车过程感受很好，安全感问题一下子就不是问题了。

为了防止各种空想带来的问题，作者在原型前，首先引入了一个数据量化的方法，这个方法叫：「XYZ 假说」。

「XYZ 假说」将用户需求用量化的方式来描述：至少 X% 的 Y 会 Z。

例如，初始的创意：

在污染严重的城市中生活的一些人会有兴趣购买价格合理的设备用于净化空气。

以上描述很模糊，什么是“污染严重”？什么是“价格合理”？「XYZ 假说」将这些量化，改成了这样：

在 AQI 超过 100 的城市中生活的人，有至少 10% 的比例会购买售价为 120 美元以内的空气净化机。

「XYZ 假说」进一步将验证范围缩小，演化成一个待办的可具体测试目标，如：

在公司 A，有至少 10% 的比例会购买售价为 120 美元以内的空气净化机。

然后拿着上面的假说，就可以在公司 A 做相关的原型实验了。

作者创造了一个新的词：预型（pretotype），以区别原型。

在我看来，这是一系列快速化原型测试的简称，用以强调快速、低成本。

书中举了很多方法，比较有意思的有：

土耳其机器人。用真人躲在机器里面假装机器完成任务，用以验证需求是否成立。案例是：IBM 当年测试大型的语音输入机器是否刚需。

匹诺曹预型。假装你真的拥有它，然后在各种场景中使用它，观测效果。案例是：Palm 的创始人当前就是用木制的假设备来模拟每天的操作。

假门预型。做一个假的店面门，看看有多少人被吸引进来。

一夜情预型。做一次服务招募，看看需求和体验强弱。案例是：爱彼迎（AirBnb）。爱彼迎的创始团队因为没钱付房租，从而尝试把房间的 3 个床位出租补贴自己，很快有 3 个人购买了这样的服务，于是他们发现这个需求是成立的。

改标签预型。把一些产品的标签进行更改，让用户以为这个产品就是你宣传的产品。

作者提供了几个分析预型的工具：

切身利益卡尺。强调一定要让用户付出成本，才能把预型中的结论总结成正向案例。付出成本包括：留下邮箱，留下电话，预付定金，预约详细了解等。而一般的“感兴趣”都不算作正向案例。
TRI 计量仪。将测试结果分为 5 个范围，用于不同范围成功的可能性。
量化预型的成本。用时间成本（单位是小时）和金钱成本来描述预型方案的敏捷程度。这里时间单位是小时，用以强调大部分的预型应该在 48 小时内完成。如果一个预型要做 1 个月，就太复杂了。