最近看完了《跨越鸿沟》，这是一本最初写于 1990 年的书，它被美国《福布斯》杂志评为 “最具影响力的 20 本商业书籍”。
本书的独到之处在于提出了所谓的 “鸿沟理论”，该理论是指：高科技产品在早期市场和主流市场之间存在着一条巨大的 “鸿沟”，能否顺利跨越鸿沟并进入主流市场，就成为企业增长的关键。
以下是一些笔记。
用户分层
作者首先把消费者按照接受产品创新的激进程度进行分层，拿 iPhone 和新能源汽车来说：
- 早期采用者（early adopter）。最早一批买 iPhone 一代和特斯拉的车主，就是这类人。他们通常对产品抱着极高的容忍度，能够接受各种不完美。
- 早期大众（early majority）。早期大众是一类处于中间立场的技术采纳者，他们会客观评测 iPhone 和新能源汽车的各项指标，只有这类产品真正具有较全面的优势时，才可能采用。
- 后期大众（late majority）。后期大众非常介意习惯的迁移成本，他们不愿意冒风险或者变化，除非这种变化特别方便并且没什么风险。比如周围很多人都用 iPhone 的时候，他们才会考虑 iPhone。大部分人都用新能源车并且油车变得没电车方便的时候，他们才考虑新能源车。
- 落后者（laggard）。基本上除非迫不得已，否则怎么都不会接受新事物的人。我爸爸大概就是这样的人，不用手机支付，买东西坚持用现金付款，担心网络不安全（他确实也中了好几次电脑病毒）。
作者认为早期大众和后期大众各占 1/3，其他人占 1/3。
鸿沟在哪儿
那么鸿沟在哪儿呢？作者认为有两个小鸿沟和一个大鸿沟。
第一个小鸿沟在早期采用者内部，作者把他们描述成创新者和早期采用者之间的鸿沟。这个鸿沟产生的主要原因是需求太小众。太小众的需求虽然在一个极小的圈子里面受欢迎，但是无法传染给更多人。
第二个小鸿沟在早期大众和后期大众之间，这需要产品解决用户的迁移成本问题。迁移成本如果不够低，那么用户就会因为成本放弃迁移。
最大的鸿沟在早期采用者和早期大众之间：
- 早期采用者非常包容，但早期大众非常务实
- 早期采用者预期产品是颠覆性的，早期大众预期产品是改进式的（对自己的习惯影响不要太大）
这两类人群的特点不同，可能导致他们的需求完全不一样，营销方式也完全不一样。
如何跨越鸿沟
作者觉得需要关注市场的细分，做” 小池塘里的大鱼 “。这个观点类似于《竞争战略》一书中讲的聚焦和差异化战略。成为一个细分市场的领导者，有助于你直接获取早期大众的认可。之后企业要做的就是借助这个细分市场与其他市场的联系，努力进入下一个规模更大的市场细分。
书中举了 Mac 的例子，Mac 在最初的时候，聚焦在世界 500 强的图形艺术部门。然后再慢慢扩展到与图形艺术工作人员交互的外部市场：例如创作机构，广告宣传机构以及出版商。
在关注细分市场的基础下，作者把企业的工作分为四步：
- 瞄准目标。通过用户画像，场景细节描述等方式具象化需求。
- 集中军力。关注核心需求，建立核心需求的整体解决方案，如果需要，可以建立同盟的企业和引入第三方的服务。
- 制定战略。确定产品的市场定位。
- 发起入侵。选择合适的销售渠道，并制定正确的定价体系完成获客。
瞄准目标
作者建议通过情景画描述用户采用我们的产品之前，以及采用我们的产品之后的场景，通过对比来感受新产品带来的竞争力。
在考虑新场景的时候，主要考虑以下 4 个角度：
- 目标顾客。购买者群体是否足够大，购买力是否强。
- 购买理由。需求是否足够强劲。
- 整体产品。是否提供了一个整体性的解决方案。
- 竞争。竞争对手是否已经开始涉足这个场景。
集中军力
作者将解决方案分为：一般产品，期望产品，延伸产品，潜在产品。然后建议创业者做好一般产品的基础上，从用户需求场景出发，构造整体性的解决方案。如果这里面涉及第三方的服务整合，那么应该尽早建立这种同盟关系。
书中举了一个电子书阅读器的使用场景：机长使用它来查找文档，排除飞行故障。从场景中，我们就能看出以下环节都是整体解决方案需要考虑的：
- 阅读器的便携性
- 文档格式的兼容性
- 文档内容的及时更新
- 超链接的支持
- 是否需要实时联网
只有整体解决方案匹配场景，才可以真正解决用户的痛点。
制定战略
有效的战略，可以跨越鸿沟，赢得实用主义者的信任，作者把战略分成 3 步：
1、首先产品本身需要有竞争力，即：优秀的产品、匹配的目标顾客、强有力的购买理由。
2、在市场中创造有利于你的竞争，选择合适的竞争对手。你的解决方案优于这些竞争对手。
3、定位及营销。在传播上使用户记住你的定位，了解你相对竞争者的优点。
最终，作者希望以上步骤可以使企业进入竞争性格局的领导者。
发起入侵
如何把产品卖出去永远是成功的最后一步，而这个过程最重要的就是确定价格和渠道。
基本上价格和渠道是互相绑定的，一个产品的定价策略的根本作用就是帮助企业确定合适的销售渠道。所以，定价的首要目标不是让顾客或者投资者满意，而是寻找适当的销售渠道。
互联网和移动互联网快速发展，看起来我们不需要渠道了，但是其实渠道只是从线下转到了线上。而线上渠道的获客成本，是每一个互联网产品不得不考虑的重要问题。很多创业公司都死在了高额的获客成本上。
跨越鸿沟
书中最后一章还提到了一些不错的观点，小结如下：
- 利润从来都是企业需要关注的问题。有些时候资本的助力可能让企业短时间内不必考虑这个，但是企业的经营目标最终还是需要回归到利润本身。
- 产品早期，产品经理的权力会比较大，因为他需要完成一般产品。但是到了后期，因为企业需要把注意力转移到整体产品的开发上，所以就需要完成从产品驱动到市场驱动的转变。这个时候权利应该收回到运营和营销经理手中。书中举了产品包装的例子作为说明。
- 技术员工的价值主要集中在产品早期。但是因为企业早期并不能提供高额的回报，所以只能以期权的方式来给技术员工提供回报。但企业需要保留足够的期权，以便激励后期帮助企业跨越鸿沟的人。
小结
《跨越鸿沟》建议企业从小市场切入，做小池塘里的大鱼。具体来说，把工作分为 4 步，我个人觉得比喻得有点绕，其实：
- 瞄准目标，即：确定用户需求。
- 集中军力，即：确定产品方案。
- 制定战略，即：确定竞争策略和市场定位。
- 发起入侵，即：确定价格和渠道。
书中最后说的企业要回归利润，早期重产品技术，后期重市场运营等观点，我都非常赞同。