序
最近把一本很早以前看过的书又拿起来翻了一遍，这本书就是《定位》，作者是艾·里斯和杰克·特劳特。很多书重复看会有新的收获，以下是一些小结。
定位
作者首先从心理学入手。他认为人们在认知一个品牌的时候，总希望用一个特别简单的词语来概括它。反过来也一样，对于一个具体的品类，人们总希望用一个产品来代表他。
比如: 人们会用可口可乐代表可乐这个品类，用麦当劳代表汉堡这个品类。想到奔驰车就是舒适，想到沃尔沃就是安全。
而《定位》觉得商业上应该通过分化，开创新的细分品类，然后成为这个品类的领导者。分化的方法就是寻找差异，别人做大你就做小，别人做便宜你就做贵。差异化的方法也包括做细分的人群，比如专注于男性（万宝路香烟）或者年轻人（百事可乐）。
差异化还有一个办法就是定义对手。比如方便面最早都是油炸的。大家认知上并没有关注到油炸这个概念。但是后来突然出现了非油炸方便面，一下子把自己和对手都定义了。
名字
名字很重要，人造黄油这个名字就非常糟糕，因为 “人造” 是和 “天然” 对应的，而人们默认认为天然的更好，人造黄油有点假冒黄油的感觉。作者建议叫做大豆黄油。
从名字上看，大豆黄油和从牛奶中提取出来的黄油，给人的感觉都是天然的，类似植物油和动物油的差别。确实就没有人造的，假冒的这种感觉了。
中国企业在名字上更喜欢用具像化的名字（如用水果名，动物名，植物名）以及叠字，希望让用户更加容易记住品牌名。例如: 老虎证券，瓜子二手车，坚果手机，斑马英语，西瓜视频。
品牌延伸
书里面说几乎任何品牌都不应该做品牌延伸的事情。比如讲到无糖可乐的时候，作者就觉得可口可乐旗下的独立品牌 Tab 更好，而无糖百事是一个糟糕的想法。但是我看现在在中国的无糖可口可乐，却是零度。Wikipedia 显示，Tab 被可口可乐公司改用作能量饮料了。
《定位》在书中列举了少量可以做品牌延伸的场景:
- 销量不大
- 竞争过于激烈
- 广告预算小
- 创新小
- 销售代表上门推销
书中的案例是 3M 公司，他们生产数千种销量很小的产品。
给自己定位
书中 “给自己定位” 的部分颇具启发，揭示了大家给自己的定位应该基于市场，而不是基于自己。
对于自己来说，每个人都希望自己是一个全才。但是定位理论告诉我们，即使你是一个全才，大家也需要一个特点来认识和记住你。
所以，每个人的定位应该尽可能做到自己那个品类的最好。因为你其实在市场上和别人争夺职位。如果大家定位都一样，那么那个职位必然不稀缺，自然就竞争激烈。一个成功的定位，应该尽可能避免这样的僧多粥少的情况，让自己的竞争力越来越强。
我自己的独特定位是什么？技术人常见的发展有两个：一个是成为技术专家，一个是成为管理人才。我希望自己是一个懂业务的技术管理者。未来能不能做成业务负责人可能得看自己的努力以及机遇，但是至少可以是一个可以辅助业务负责人的技术管理者，不让技术成为拖后腿的部分。
小结
我最近关于品牌与定位看了 3 本书了，分别是《定位》、《品牌的起源》、《商战》。自己的体会是：
- 品牌延伸首先要看场景，场景上需要是可以协同的。如果不能协同，就很难延伸。例如：拍照搜题和在线直播授课，协同性就比较差。社交和支付，本来也没有什么协同，但是微信搞了一个红包把社交和支付协同起来了。
- 品牌延伸其次要看延伸的市场是不是足够大，足够大的话，竞争对手直接做那个市场，在宣传和用户心智上，别人的品牌都更占优势。这个时候就不要延伸了。
- 品牌延伸也要看用户的心智。如果用户的心智已经把你定位成某一个特别的品类了。品牌延伸可能让用户感觉到迷惑。
小结来说，就是场景不能协同、市场足够大、用户心智足够专一的时候，都不要做品牌的延伸。