最近读完了艾·里斯另一本书：《品牌的起源》。分享一些感受。
一、分化的力量
作者借用了达尔文的物种进化的学说，用以类比品牌的形成。物种演化到一定程度，就会出现分化。比如猫科动物，在进化过程中，分化出了狮子、老虎、豹子。
每种分化的动物，都有着自己的特点。这些特点成为它们生存的优势。同时这些优势也是它们的劣势：它们只能在适合的环境中生存。比如豹子适合在容易展开奔跑的环境，老虎适合在森林环境。
分化反映了专注的力量：专注于某一特点才能有优势。
分化又同时反映了局部的力量：少即是多，局部大于整体。什么都做的公司很可能什么都做不好。
二、融合的陷阱
为了证明分化是好的，作者又讲了一下融合的不好。
作者认为把多个功能融合到一个产品中，解决方案通常都很糟糕。融合多个功能在一个产品中，除非起到协同的效果，否则用户就不会买单。什么叫协同效果呢？比如在手机中融合拍照功能，因为这样更方便把照片发给别人了，就有协同效果。
我想起一个反例就是锤子工作站曾经提到一个功能是：可以把手机插到电脑里，就可以直接把手机当作 CPU 和存储办公。这就是融合了手机和 PC 的一个产品。但是这个产品应该是不成立的，因为云盘（共享存储）可能是一个更好的同步数据的方案。而共享手机 CPU 算力这件事情并不带来多少经济上的价值。
三、市场规模的困境
市场规模有多大？这个是投资或创业常见的逻辑。但是作者说，这对于打造一个新品牌来说，并不合适。因为一个新的品牌机会并不存在于既有的市场，而存在于创造出来的新市场。
最佳的情况是，你发现新的市场现有的规模是零。这样你就可能成为这个品类的开创者，从而形成品牌认知。
作者举了可口可乐的例子（开创了可乐这个品类），麦当劳的例子（开创了汉堡这个品类）。
四、心智的力量
开创一个品类，不是说要第一个做。而是说要第一个占据用户的心智。如果你仅仅是最早做的，但是没有形成品牌，没有人知道，那也不行。
有两个因素使得占据用户心智的产品具备优势：
1、用户天然认为，领先的品牌「肯定比别的品牌好」。第一个进入心智的品牌自然就是领先的品牌。但是客观说，这个逻辑并不正确。比如《商战》中就提到，麦当劳和可口可乐的盲测都显示，用户更喜欢竞争对手汉堡王和百事可乐的产品。但这只是盲测，贴上品牌标签之后，心智的力量就开始发挥作用了。
2、用户认为，第一品牌代表着正宗，别的品牌都是模仿品。用户天然对模仿者都会怀有疑问。
举个例子，猿题库已经在高中生用户中占据领导地位了。这个时候你的产品名字如果也叫 “X 题库 “，大家认知上就会是「又一个题库」，「又一个模仿者」，那还不如叫别的名字。猿题库火了之后，市场上出了什么易题库、砖题库，最搞笑的还有一家叫鸭题库，我也是醉了。
五、取名的原则
作者认为，如果你在开创一个新的品类。那么取名的时候，需要分别考虑品类名和品牌名。例如：红牛能量饮料。红牛是品牌名，能量饮料是品类名。
用户在消费的时候，买的是品类，而不是品牌。比如：要买「驾驶感好的车」，就会选宝马，要买「安全性第一的车」就会选沃尔沃。本来买「乘坐舒适」的车会选奔驰，但我估计因为前一阵子出了引擎盖上奔驰女哭诉维权的事件后，这个品类认知很可能会变化。
六、更多的思考
该书过于强调企业的成功和失败与品牌定位的直接挂钩，我认为太过于主观，因为商业竞争还是非常复杂的，很难说仅仅用定位理论就可以解决商业竞争的所有问题。
比如作者认为苹果 PC 应该放弃通用市场，苹果在这场战争中已经输了（P188）。但是现在，苹果笔记本日子其实过得并不差。
另外，我认为这些理论很难被科学证实，这使得当前的商业环境，还是同样有很多同一品牌，多个品类的商业现象产生。
比如小米，雷军显然是商界的成功人士，但是他就用小米这个品牌多了很多产品，比如小米充电宝，小米手环，这些最终都做到了行业出货量第一。按照艾·里斯的理论，小米应该每个产品都有一个品牌名才行。
又比如美团。除了猫眼外，美团用这个品牌名，做了美团外卖、美团打车，打算把膜拜改名为美团单车，最近刚刚好象又开了一个美团配送。清华毕业的王兴，难道没有听过定位理论？但是美团做得并不差啊。
你可以说这都在美团「生活服务」这个大定位下，但是为什么配送就一定是生活服务的一环？为什么配送就不能是一个独立的，像闪送一样的品牌名？为什么猫眼就不能看作生活服务的一环？
显然，这些事情很难科学的论证，更多的时候可能就是具体案例具体分析。
不过说回来，之前看刘润讲到商业的 4 种护城河：
- 1、专利或特许授权
- 2、网络效应
- 3、规模效应
- 4、迁移成本
我觉得品牌心智可以算作第 5 种护城河。
以上。这是今年读的第 8 本书。