《超级符号就是超级创意》我读的华杉的第二本书，第一本是《华杉讲透孙子兵法》。在这本书里，华杉先花三章介绍了华与华的营销方法：用超级符号来做产品营销；然后华杉介绍了他的一些经营思考，包括营销的本质、战略、产品的本质、调研方法论等。
超级符号
超级符号是什么？我理解超级符号是一种对人类视觉、听觉、习惯、心理学的利用。以便以尽量小的记忆难度和传播难度来达到营销的目的。简单来说，就是尽量容易让大家记住、理解、相信，并最终购买。越厉害的超级符号，越节省营销费用。
华杉的超级符号分成三个部分：品牌符号（图形）、品牌话语（即宣传词）、品牌名（即产品名）。
华杉在书中举了不少案例，有文字的超级符号，比如孔雀城的广告：一个北京城，四个孔雀城。也有结合视觉的超级符号，比如厨邦的绿格子设计。有嫁接人们习惯的超级符号：「我爱北京天安门正南 50 公里」。也有综合视觉和口号的，比如「比如 I Love 莜」。
前不久华与华为得到 App 也做过咨询，为得到设计的品牌符号是猫头鹰，品牌话说是：「知识就在得到」。「知识就在得到」明显就借用了「知识就是力量」这句名言，让大家容易记住。
电视广告是「耍把戏」
电视广告在现在这个时代，大家都注重效率，所以一般只播放 15 秒的电视广告。而 15 秒，是不够讲一个复杂场景和故事的，所以华杉说，电视广告现在是「耍把戏」，需要让观众盯着看，否则一眨眼，15 秒就过去了。
15 秒广告的创作标准，不是按审美来的，而是按目标来的：
- 让人记住品牌名叫什么名字
- 让人记住商品长什么样子
- 给人购买理由和冲动
- 建立品牌符号和企业战略优势
前两条是最低要求，后两条是高要求。
小猿搜题的电视广告其实也是按照这个要求来做的，广告全程就是把拍照搜题演示一遍。
先做营销，再做产品
以前听一个朋友说，产品做之前，可以营销先行，考虑产品如果做好了，我们会如何推广它。这种思维方式，会让我们在产品的各方面融入营销的目标，比如华杉说的超级符号，就应该在产品成立之初考虑。
书中举了一个喉糖的例子，华与华是先定位了「30 分钟持续冰爽」这个目标，然后再反向地要求研发人员按这个目标来研发喉糖产品。
调研问卷不靠谱，细节才靠谱
我见过很多人都依赖问卷或者投票来做决策，我认为这是非常糟糕的方式。华杉在书中第八章也表达了类似的观点。
华杉举了一个例子，《2012年度中国主要城市公众教育公平感调查报告》中提到，有 24.3% 的公众不相信「教育能改变命运」，媒体觉得这太可怕了。
他们的调研问卷可能是这样的：
请问你是否相信教育改变命运？
A.相信
B.不相信
C.不一定
必变命运这么大的事情，怎么能轻言相信？估计很多人会选择不一定。
因为问卷的设计实在太难了，一些数据指标受问题的表述影响极大，另一些数据指标看了也没什么意义，所以导致问卷基本上无法有效指导工作。
我们假设调研问卷极具市场价值，那么这个社会最挣钱的公司，应该就是那些做问卷的公司。但是实际上并不是这样。我们也鲜见公司的成功决策，是通过市场调研问卷来决定的。
问卷虽然价值极低，但是另一件事情却非常有价值：细节。711 的创始人会每周到店铺里面观察用户，瑞安航空公司的老板会每周搭自己的航班，丰田汽车的高层每年都到4S店蹲点。因为用户使用产品的现场，极具价值。
对于互联网公司的产品，找用户聊天，看用户使用产品的过程和细节，就极具价值。问卷没有价值，问卷是将各种细节都隐藏起来，夹杂着各种心理情绪的总结。而现场是真实的原始数据，所有数据都未经加工。
除了关注细节外，用户的行为统计数据也非常有价值，即我们现在讲的「大数据」。大数据之所以有价值，是因为它们是客观数据。问卷中夹带有表述不清、理解不清、上下文歧义、用户临场心理等各种干扰，而行为数据就是用户的真实行为，没有任何干扰。这些数据的统计分析，也非常有价值。比如关注用户增长的 AARRR 模型，每一个漏斗环节的数据，都是客观的真实数据。
工作的状态
华杉介绍了他工作常见的三种状态：盲人摸象、小马过河、卖油翁。
盲人摸象状态，只见局部，不见全局。但是需要清楚自己当前在这个状态，知道自己「不知道」。有这个自知的状态，就会努力搞清楚事情的真相。
小马过河。很多事情听别人说没用，只有自己做一遍才有亲身的体会。
卖油翁。讲的是一个老翁，可以用勺子把油从铜钱孔中注进去，却不沾湿铜钱。秘诀其实就是多年练习，手熟罢了。很多工作都是这样，需要花功夫花时间，没有捷径。
卖油翁这个故事，其实也可以推演出专业这个概念。因为很多事情需要花时间才能熟悉，所以每个人都不可能做到面面俱到，因此才有了分工。
结语
书中的观点还有很多，比如营销的 4P 理论（即产品、价格、渠道、营销），比如消费者的四个角色。不过我读完感受都不太深，可能还是经历太少，没到时候。
作为国内顶级的营销公司创始人，这本书本身也是对公司的品牌宣传，华杉深谙此道。