这周读完了 711 创始人铃木敏文的自述图书《零售的哲学》，分享一下我的读书心得。
我发现铃木敏文做生意的方法论特别简单，整本书其实讲的道理就几个，只不过反复讲。读完整个总结下来，作者想表达的就只有几点：
- 搞明白问题的本质。
- 执行上做到极致。
- 把心理学融入到商业中。
- 主动寻求变化。
- 遵循“假设->执行->检验”的步骤来做尝试。
下面我就分别总结书中的以上观点。
搞明白问题的本质
铃木敏文从第一章开始，到最后一章结束，都在贯穿他的反对轻信常识的观点。本书的第一章叫做「一切从“打破常识”开始」,最后一章叫做「打破“常识”」。可见“常识”是多么的有误导性！在书中，铃木敏文介绍了多次他打破“常识”，发现问题本质的例子。
比如，在决定经营 711 便利店时，当时日本的小型商店经营得非常惨淡。普通人认为是大型超市挤压了便利店的生存空间，当时确实 711 的母公司伊藤洋化堂在大型超市上很挣钱。但是铃木敏文认为小型商店的关键问题是：1、生产效率低下 2、没有差异化的竞争点。他认为解决了这两个关键问题之后，便利店是有很大的机会的。
为了解决这两个关键问题，711 实施了：1、密集选址战略 2、构建产品研发与供应的基础体系 3、注重与员工的直接沟通。第1，2点解决了小型商店的生产效率问题，而第3点持续产生一线的数据和想法，有利于构建差异化的竞争方案。最终成就了 711 成为了一家全球成功的便利店。
在决定收购 711 原本的品牌授权方：美国的南方公司时。铃木敏文同样洞查出了南方公司失败的本质：他们没有构建出有竞争力的主营业务以及美国社会产品结构的变化。随着收购后对美国公司实施单品管理、物流配送改革等措施后，很快就有效果了。
铃木敏文在书中讲看清楚本质的故事很多，也讲了很多他自己的分析，但是如何能够看清本质？对于这个问题，他并没有这方面详细的方法论。书中有一些经验似乎是不太好借鉴的，比如他喜欢通过广播大量地收集信息，喜欢开会演讲。当然也有一些是可以学习的，比如他总是会亲自到 711 店里面去体验商品和购物流程。
我自己认为，要搞明白问题的本质需要做到 3 点：1、有效的信息获取。2、适当的讨论。3、独立的思考决策以及检验。这点有机会再展开论述。
执行上做到极致
铃木敏文在书中的很多做法显示出他是一个“不计成本”的人，他经常为了一个理念，花几年时间来做一件事情。几年时间啊！一件事情从 0 到 1 得花费几年时间，对于大多数公司都是不可接受的。而他愿意坚持做这样的事情。在书中，他介绍了 711：
- 为了采取全年无休的经营方式。花了两年，才说服山崎面包在假期供货。
- 为了在便利店中提供 ATM 取款服务，在和别的银行谈判无果的情况下，花了两年独立申请银行服务牌照。
- 为了让炒饭的口感有“大火爆炒”的传统口感，花了一年八个月的研发。
- 为了解决中国人喜欢吃热菜的习惯，同时符合中国政府食品安全要求，研发出中央厨房配制，无需明火就可以在便利店简单加热售卖的现煮食品。当然，这一方法很快被所有中国便利店「借鉴」了。
我看完书后，倒不认为铃木敏文是光有匹夫之勇的人，他能够判断一件事情成功的收益巨大，所以愿意在研发阶段投入足够多的时间和人力成本。而对于大部分事情，确实也并不存在一定搞不定的情况。投入了足够多的精力，通常都可以找到一定的解法。
把心理学融入到商业中
这部分内容，铃木敏文举的最成功的例子，是让商店返还 5% 的消费税的形式，代替原本让消费者麻木的降阶促销。这两件事情看起来本质上都是降价，但是返还消费税的形式迎合了顾客的情感诉求，令他们在心理上更容易接受。
主动寻求变化
因为时代不停在变化，当市场环境变化时，原本的商业形式如果不做变化，那么就可能面临失败。铃木敏文说：711 是一家不断主动做出改变的公司。他确实在不断调整经营的方案，甚至不反对“朝令夕改”。书中的第六章的标题赫然写着：经营理应“朝令夕改”。
由于主动寻求变化，711 做出了很多有先见之明的事情，例如推出送货上门服务，增加网络购物，针对日本的老年人提供送餐服务等。
主动寻求变化和刚开始说的搞明白问题的本质其实是衔接在一起的，我们在搞明白问题的本质后，不能把这件事情就归为结论了。而是应该随着时间变化，不断地反复思考当时的结论是否仍然成立。很可能市场变化了，结论也就变了。
遵循“假设->执行->检验”的步骤来做尝试
“假设->执行-检验”其实和精益创业中提到的 MVP（最小可执行产品）类似。在我们寻求变化，发现新的问题后，应该在小范围内尝试解决他。711 的很多尝试都是先在几家便利店中试行，然后再全国推广。这种最小风险的尝试，有利于公司大胆地试错。
总结
如果拿一句话来总结，711 的创始人铃木敏文的经营哲学就是：主动观察市场的变化，在搞清楚问题的本质后，做到极致的执行，在执行过程中利用 MVP 来试错，并且融入心理学知识。
听我总结不如自己买来翻翻，推荐给大家~ 以下是该书的思维导图。
