文章目录
  1. 1. 用户分层
  2. 2. 鸿沟在哪儿
  3. 3. 如何跨越鸿沟
    1. 3.1. 瞄准目标
    2. 3.2. 集中军力
    3. 3.3. 制定战略
    4. 3.4. 发起入侵
  4. 4. 跨越鸿沟
  5. 5. 小结

最近看完了《跨越鸿沟》,这是一本最初写于 1990 年的书,它被美国《福布斯》杂志评为 “最具影响力的 20 本商业书籍”。

本书的独到之处在于提出了所谓的 “鸿沟理论”,该理论是指:高科技产品在早期市场和主流市场之间存在着一条巨大的 “鸿沟”,能否顺利跨越鸿沟并进入主流市场,就成为企业增长的关键。

以下是一些笔记。

用户分层

作者首先把消费者按照接受产品创新的激进程度进行分层,拿 iPhone 和新能源汽车来说:

  • 早期采用者(early adopter)。最早一批买 iPhone 一代和特斯拉的车主,就是这类人。他们通常对产品抱着极高的容忍度,能够接受各种不完美。
  • 早期大众(early majority)。早期大众是一类处于中间立场的技术采纳者,他们会客观评测 iPhone 和新能源汽车的各项指标,只有这类产品真正具有较全面的优势时,才可能采用。
  • 后期大众(late majority)。后期大众非常介意习惯的迁移成本,他们不愿意冒风险或者变化,除非这种变化特别方便并且没什么风险。比如周围很多人都用 iPhone 的时候,他们才会考虑 iPhone。大部分人都用新能源车并且油车变得没电车方便的时候,他们才考虑新能源车。
  • 落后者(laggard)。基本上除非迫不得已,否则怎么都不会接受新事物的人。我爸爸大概就是这样的人,不用手机支付,买东西坚持用现金付款,担心网络不安全(他确实也中了好几次电脑病毒)。

作者认为早期大众和后期大众各占 1/3,其他人占 1/3。

鸿沟在哪儿

那么鸿沟在哪儿呢?作者认为有两个小鸿沟和一个大鸿沟。

第一个小鸿沟在早期采用者内部,作者把他们描述成创新者和早期采用者之间的鸿沟。这个鸿沟产生的主要原因是需求太小众。太小众的需求虽然在一个极小的圈子里面受欢迎,但是无法传染给更多人。

第二个小鸿沟在早期大众和后期大众之间,这需要产品解决用户的迁移成本问题。迁移成本如果不够低,那么用户就会因为成本放弃迁移。

最大的鸿沟在早期采用者和早期大众之间:

  • 早期采用者非常包容,但早期大众非常务实
  • 早期采用者预期产品是颠覆性的,早期大众预期产品是改进式的(对自己的习惯影响不要太大)

这两类人群的特点不同,可能导致他们的需求完全不一样,营销方式也完全不一样。

如何跨越鸿沟

作者觉得需要关注市场的细分,做” 小池塘里的大鱼 “。这个观点类似于《竞争战略》一书中讲的聚焦和差异化战略。成为一个细分市场的领导者,有助于你直接获取早期大众的认可。之后企业要做的就是借助这个细分市场与其他市场的联系,努力进入下一个规模更大的市场细分。

书中举了 Mac 的例子,Mac 在最初的时候,聚焦在世界 500 强的图形艺术部门。然后再慢慢扩展到与图形艺术工作人员交互的外部市场:例如创作机构,广告宣传机构以及出版商。

在关注细分市场的基础下,作者把企业的工作分为四步:

  • 瞄准目标。通过用户画像,场景细节描述等方式具象化需求。
  • 集中军力。关注核心需求,建立核心需求的整体解决方案,如果需要,可以建立同盟的企业和引入第三方的服务。
  • 制定战略。确定产品的市场定位。
  • 发起入侵。选择合适的销售渠道,并制定正确的定价体系完成获客。

瞄准目标

作者建议通过情景画描述用户采用我们的产品之前,以及采用我们的产品之后的场景,通过对比来感受新产品带来的竞争力。

在考虑新场景的时候,主要考虑以下 4 个角度:

  • 目标顾客。购买者群体是否足够大,购买力是否强。
  • 购买理由。需求是否足够强劲。
  • 整体产品。是否提供了一个整体性的解决方案。
  • 竞争。竞争对手是否已经开始涉足这个场景。

集中军力

作者将解决方案分为:一般产品,期望产品,延伸产品,潜在产品。然后建议创业者做好一般产品的基础上,从用户需求场景出发,构造整体性的解决方案。如果这里面涉及第三方的服务整合,那么应该尽早建立这种同盟关系。

书中举了一个电子书阅读器的使用场景:机长使用它来查找文档,排除飞行故障。从场景中,我们就能看出以下环节都是整体解决方案需要考虑的:

  • 阅读器的便携性
  • 文档格式的兼容性
  • 文档内容的及时更新
  • 超链接的支持
  • 是否需要实时联网

只有整体解决方案匹配场景,才可以真正解决用户的痛点。

制定战略

有效的战略,可以跨越鸿沟,赢得实用主义者的信任,作者把战略分成 3 步:

1、首先产品本身需要有竞争力,即:优秀的产品、匹配的目标顾客、强有力的购买理由。

2、在市场中创造有利于你的竞争,选择合适的竞争对手。你的解决方案优于这些竞争对手。

3、定位及营销。在传播上使用户记住你的定位,了解你相对竞争者的优点。

最终,作者希望以上步骤可以使企业进入竞争性格局的领导者。

发起入侵

如何把产品卖出去永远是成功的最后一步,而这个过程最重要的就是确定价格和渠道。

基本上价格和渠道是互相绑定的,一个产品的定价策略的根本作用就是帮助企业确定合适的销售渠道。所以,定价的首要目标不是让顾客或者投资者满意,而是寻找适当的销售渠道。

互联网和移动互联网快速发展,看起来我们不需要渠道了,但是其实渠道只是从线下转到了线上。而线上渠道的获客成本,是每一个互联网产品不得不考虑的重要问题。很多创业公司都死在了高额的获客成本上。

跨越鸿沟

书中最后一章还提到了一些不错的观点,小结如下:

  • 利润从来都是企业需要关注的问题。有些时候资本的助力可能让企业短时间内不必考虑这个,但是企业的经营目标最终还是需要回归到利润本身。
  • 产品早期,产品经理的权力会比较大,因为他需要完成一般产品。但是到了后期,因为企业需要把注意力转移到整体产品的开发上,所以就需要完成从产品驱动到市场驱动的转变。这个时候权利应该收回到运营和营销经理手中。书中举了产品包装的例子作为说明。
  • 技术员工的价值主要集中在产品早期。但是因为企业早期并不能提供高额的回报,所以只能以期权的方式来给技术员工提供回报。但企业需要保留足够的期权,以便激励后期帮助企业跨越鸿沟的人。

小结

《跨越鸿沟》建议企业从小市场切入,做小池塘里的大鱼。具体来说,把工作分为 4 步,我个人觉得比喻得有点绕,其实:

  • 瞄准目标,即:确定用户需求。
  • 集中军力,即:确定产品方案。
  • 制定战略,即:确定竞争策略和市场定位。
  • 发起入侵,即:确定价格和渠道。

书中最后说的企业要回归利润,早期重产品技术,后期重市场运营等观点,我都非常赞同。