文章目录
  1. 1. 一、分化的力量
  2. 2. 二、融合的陷阱
  3. 3. 三、市场规模的困境
  4. 4. 四、心智的力量
  5. 5. 五、取名的原则
  6. 6. 六、更多的思考

最近读完了艾·里斯另一本书:《品牌的起源》。分享一些感受。

一、分化的力量

作者借用了达尔文的物种进化的学说,用以类比品牌的形成。物种演化到一定程度,就会出现分化。比如猫科动物,在进化过程中,分化出了狮子、老虎、豹子。

每种分化的动物,都有着自己的特点。这些特点成为它们生存的优势。同时这些优势也是它们的劣势:它们只能在适合的环境中生存。比如豹子适合在容易展开奔跑的环境,老虎适合在森林环境。

分化反映了专注的力量:专注于某一特点才能有优势。

分化又同时反映了局部的力量:少即是多,局部大于整体。什么都做的公司很可能什么都做不好。

二、融合的陷阱

为了证明分化是好的,作者又讲了一下融合的不好。

作者认为把多个功能融合到一个产品中,解决方案通常都很糟糕。融合多个功能在一个产品中,除非起到协同的效果,否则用户就不会买单。什么叫协同效果呢?比如在手机中融合拍照功能,因为这样更方便把照片发给别人了,就有协同效果。

我想起一个反例就是锤子工作站曾经提到一个功能是:可以把手机插到电脑里,就可以直接把手机当作 CPU 和存储办公。这就是融合了手机和 PC 的一个产品。但是这个产品应该是不成立的,因为云盘(共享存储)可能是一个更好的同步数据的方案。而共享手机 CPU 算力这件事情并不带来多少经济上的价值。

三、市场规模的困境

市场规模有多大?这个是投资或创业常见的逻辑。但是作者说,这对于打造一个新品牌来说,并不合适。因为一个新的品牌机会并不存在于既有的市场,而存在于创造出来的新市场。

最佳的情况是,你发现新的市场现有的规模是零。这样你就可能成为这个品类的开创者,从而形成品牌认知。

作者举了可口可乐的例子(开创了可乐这个品类),麦当劳的例子(开创了汉堡这个品类)。

四、心智的力量

开创一个品类,不是说要第一个做。而是说要第一个占据用户的心智。如果你仅仅是最早做的,但是没有形成品牌,没有人知道,那也不行。

有两个因素使得占据用户心智的产品具备优势:

1、用户天然认为,领先的品牌「肯定比别的品牌好」。第一个进入心智的品牌自然就是领先的品牌。但是客观说,这个逻辑并不正确。比如《商战》中就提到,麦当劳和可口可乐的盲测都显示,用户更喜欢竞争对手汉堡王和百事可乐的产品。但这只是盲测,贴上品牌标签之后,心智的力量就开始发挥作用了。

2、用户认为,第一品牌代表着正宗,别的品牌都是模仿品。用户天然对模仿者都会怀有疑问。

举个例子,猿题库已经在高中生用户中占据领导地位了。这个时候你的产品名字如果也叫 “X 题库 “,大家认知上就会是「又一个题库」,「又一个模仿者」,那还不如叫别的名字。猿题库火了之后,市场上出了什么易题库、砖题库,最搞笑的还有一家叫鸭题库,我也是醉了。

五、取名的原则

作者认为,如果你在开创一个新的品类。那么取名的时候,需要分别考虑品类名和品牌名。例如:红牛能量饮料。红牛是品牌名,能量饮料是品类名。

用户在消费的时候,买的是品类,而不是品牌。比如:要买「驾驶感好的车」,就会选宝马,要买「安全性第一的车」就会选沃尔沃。本来买「乘坐舒适」的车会选奔驰,但我估计因为前一阵子出了引擎盖上奔驰女哭诉维权的事件后,这个品类认知很可能会变化。

六、更多的思考

该书过于强调企业的成功和失败与品牌定位的直接挂钩,我认为太过于主观,因为商业竞争还是非常复杂的,很难说仅仅用定位理论就可以解决商业竞争的所有问题。

比如作者认为苹果 PC 应该放弃通用市场,苹果在这场战争中已经输了(P188)。但是现在,苹果笔记本日子其实过得并不差。

另外,我认为这些理论很难被科学证实,这使得当前的商业环境,还是同样有很多同一品牌,多个品类的商业现象产生。

比如小米,雷军显然是商界的成功人士,但是他就用小米这个品牌多了很多产品,比如小米充电宝,小米手环,这些最终都做到了行业出货量第一。按照艾·里斯的理论,小米应该每个产品都有一个品牌名才行。

又比如美团。除了猫眼外,美团用这个品牌名,做了美团外卖、美团打车,打算把膜拜改名为美团单车,最近刚刚好象又开了一个美团配送。清华毕业的王兴,难道没有听过定位理论?但是美团做得并不差啊。

你可以说这都在美团「生活服务」这个大定位下,但是为什么配送就一定是生活服务的一环?为什么配送就不能是一个独立的,像闪送一样的品牌名?为什么猫眼就不能看作生活服务的一环?

显然,这些事情很难科学的论证,更多的时候可能就是具体案例具体分析。

不过说回来,之前看刘润讲到商业的 4 种护城河:

  • 1、专利或特许授权
  • 2、网络效应
  • 3、规模效应
  • 4、迁移成本

我觉得品牌心智可以算作第 5 种护城河。

以上。这是今年读的第 8 本书。