文章目录
  1. 1. 超级符号
  2. 2. 电视广告是「耍把戏」
  3. 3. 先做营销,再做产品
  4. 4. 调研问卷不靠谱,细节才靠谱
  5. 5. 工作的状态
  6. 6. 结语

《超级符号就是超级创意》我读的华杉的第二本书,第一本是《华杉讲透孙子兵法》。在这本书里,华杉先花三章介绍了华与华的营销方法:用超级符号来做产品营销;然后华杉介绍了他的一些经营思考,包括营销的本质、战略、产品的本质、调研方法论等。

超级符号

超级符号是什么?我理解超级符号是一种对人类视觉、听觉、习惯、心理学的利用。以便以尽量小的记忆难度和传播难度来达到营销的目的。简单来说,就是尽量容易让大家记住、理解、相信,并最终购买。越厉害的超级符号,越节省营销费用。

华杉的超级符号分成三个部分:品牌符号(图形)、品牌话语(即宣传词)、品牌名(即产品名)。

华杉在书中举了不少案例,有文字的超级符号,比如孔雀城的广告:一个北京城,四个孔雀城。也有结合视觉的超级符号,比如厨邦的绿格子设计。有嫁接人们习惯的超级符号:「我爱北京天安门正南 50 公里」。也有综合视觉和口号的,比如「比如 I Love 莜」。

前不久华与华为得到 App 也做过咨询,为得到设计的品牌符号是猫头鹰,品牌话说是:「知识就在得到」。「知识就在得到」明显就借用了「知识就是力量」这句名言,让大家容易记住。

电视广告是「耍把戏」

电视广告在现在这个时代,大家都注重效率,所以一般只播放 15 秒的电视广告。而 15 秒,是不够讲一个复杂场景和故事的,所以华杉说,电视广告现在是「耍把戏」,需要让观众盯着看,否则一眨眼,15 秒就过去了。

15 秒广告的创作标准,不是按审美来的,而是按目标来的:

  • 让人记住品牌名叫什么名字
  • 让人记住商品长什么样子
  • 给人购买理由和冲动
  • 建立品牌符号和企业战略优势

前两条是最低要求,后两条是高要求。

小猿搜题的电视广告其实也是按照这个要求来做的,广告全程就是把拍照搜题演示一遍。

先做营销,再做产品

以前听一个朋友说,产品做之前,可以营销先行,考虑产品如果做好了,我们会如何推广它。这种思维方式,会让我们在产品的各方面融入营销的目标,比如华杉说的超级符号,就应该在产品成立之初考虑。

书中举了一个喉糖的例子,华与华是先定位了「30 分钟持续冰爽」这个目标,然后再反向地要求研发人员按这个目标来研发喉糖产品。

调研问卷不靠谱,细节才靠谱

我见过很多人都依赖问卷或者投票来做决策,我认为这是非常糟糕的方式。华杉在书中第八章也表达了类似的观点。

华杉举了一个例子,《2012年度中国主要城市公众教育公平感调查报告》中提到,有 24.3% 的公众不相信「教育能改变命运」,媒体觉得这太可怕了。

他们的调研问卷可能是这样的:

请问你是否相信教育改变命运?

A.相信
B.不相信
C.不一定

必变命运这么大的事情,怎么能轻言相信?估计很多人会选择不一定。

因为问卷的设计实在太难了,一些数据指标受问题的表述影响极大,另一些数据指标看了也没什么意义,所以导致问卷基本上无法有效指导工作。

我们假设调研问卷极具市场价值,那么这个社会最挣钱的公司,应该就是那些做问卷的公司。但是实际上并不是这样。我们也鲜见公司的成功决策,是通过市场调研问卷来决定的。

问卷虽然价值极低,但是另一件事情却非常有价值:细节。711 的创始人会每周到店铺里面观察用户,瑞安航空公司的老板会每周搭自己的航班,丰田汽车的高层每年都到4S店蹲点。因为用户使用产品的现场,极具价值。

对于互联网公司的产品,找用户聊天,看用户使用产品的过程和细节,就极具价值。问卷没有价值,问卷是将各种细节都隐藏起来,夹杂着各种心理情绪的总结。而现场是真实的原始数据,所有数据都未经加工。

除了关注细节外,用户的行为统计数据也非常有价值,即我们现在讲的「大数据」。大数据之所以有价值,是因为它们是客观数据。问卷中夹带有表述不清、理解不清、上下文歧义、用户临场心理等各种干扰,而行为数据就是用户的真实行为,没有任何干扰。这些数据的统计分析,也非常有价值。比如关注用户增长的 AARRR 模型,每一个漏斗环节的数据,都是客观的真实数据。

工作的状态

华杉介绍了他工作常见的三种状态:盲人摸象、小马过河、卖油翁。

  • 盲人摸象状态,只见局部,不见全局。但是需要清楚自己当前在这个状态,知道自己「不知道」。有这个自知的状态,就会努力搞清楚事情的真相。

  • 小马过河。很多事情听别人说没用,只有自己做一遍才有亲身的体会。

  • 卖油翁。讲的是一个老翁,可以用勺子把油从铜钱孔中注进去,却不沾湿铜钱。秘诀其实就是多年练习,手熟罢了。很多工作都是这样,需要花功夫花时间,没有捷径。

卖油翁这个故事,其实也可以推演出专业这个概念。因为很多事情需要花时间才能熟悉,所以每个人都不可能做到面面俱到,因此才有了分工。

结语

书中的观点还有很多,比如营销的 4P 理论(即产品、价格、渠道、营销),比如消费者的四个角色。不过我读完感受都不太深,可能还是经历太少,没到时候。

作为国内顶级的营销公司创始人,这本书本身也是对公司的品牌宣传,华杉深谙此道。